《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）進一步細化了各類互聯網廣告活動參與主體的法律責任，將于2023年5月1日正式施行。為方便各類主體清晰了解相關法律責任，以下分別梳理了廣告主、廣告經營者和廣告發布者、平臺經營者的主體責任和違法處罰。
01
廣告主的法律責任 廣告主是互聯網廣告的第一責任人。《辦法》中有多項禁止性規定，廣告主應嚴格遵守，一旦違反規定，廣告主將面臨停止發布廣告、罰款、吊銷營業執照、撤銷廣告審查批準文件等處罰，具體如下： （1）禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告和處方藥廣告；不得在針對未成年人的互聯網媒介上發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。廣告主違反以上規定，將被責令停止發布廣告，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，將吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。 （2）不得欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告；不得影響彈出廣告一鍵關閉；不得影響用戶正常使用網絡，不得在搜索結果中插入競價排名廣告；未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。廣告主違反以上規定，將由市場監督管理部門責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。 （3）保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等應當進行審查的廣告，未經審查，不得發布。廣告主違反該項規定，將由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。 除以上禁止性規定，《辦法》還規定：廣告主自行發布互聯網廣告的，應建立廣告檔案并及時更新，檔案保存時間不少于三年；利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當將其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案；發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。廣告主違反以上規定，未建立廣告檔案或未對廣告內容進行核對的，將由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。 02
廣告經營者、廣告發布者的法律責任 廣告經營者、廣告發布者是指接受委托，提供廣告設計、制作、代理服務或者廣告發布服務的主體。以上對于廣告主的部分禁止性規定，同時適用于廣告經營者和廣告發布者，如：禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告和處方藥廣告；不得在針對未成年人的互聯網媒介上發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告；不得欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告；不得影響彈出廣告一鍵關閉；不得影響用戶正常使用網絡，不得在搜索結果中插入競價排名廣告。以上對于廣告主的處罰規定，除撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請，其他處罰也適用于廣告經營者和廣告發布者。 此外，《辦法》明確，廣告經營者、廣告發布者應當建立、健全和實施互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度，具體包括：查驗、登記廣告主真實身份、地址、聯系方式等并建立檔案庫、及時更新；對廣告內容進行審查，尤其是對特殊類型商品和服務的審查；配備專業的審查人員或者內設機構等。廣告經營者、廣告發布者未按規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對，由市場監督管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。《辦法》還明確，廣告經營者、廣告發布者應當配合市場監督管理部門開展調查并提供相關資料。廣告經營者、廣告發布者拒不配合市場監督管理部門開展的互聯網廣告行業調查，或者提供虛假資料，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處一萬元以上三萬元以下的罰款。 對于廣告發布者，《辦法》禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。《辦法》還規定，互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。對于競價排名的商品或者服務，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告或者互聯網廣告不具有可識別性，將對廣告發布者處十萬元以下的罰款。 03
互聯網平臺經營者的法律責任 《辦法》對互聯網平臺經營者的法律責任進行了細化規定，具體體現為：記錄、保存用戶真實身份信息的義務；監測、排查義務；建立投訴機制；不得阻撓、妨礙行政執法機關的廣告監測；配合行政執法機關查處違法行為；平臺自行監管等。 互聯網平臺經營者未按規定記錄、保存發布廣告的用戶信息，未建立有效的投訴、舉報受理和處置機制，阻撓、妨礙市場監督管理部門開展廣告監測，拒不配合市場監督管理部門調查，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，處一萬元以上五萬元以下的罰款（法律、行政法規另有規定的，從其規定）。 互聯網平臺經營者明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，由市場監督管理部門沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款；情節嚴重的，由有關部門依法停止相關業務。
廣告主的法律責任 廣告主是互聯網廣告的第一責任人。《辦法》中有多項禁止性規定，廣告主應嚴格遵守，一旦違反規定，廣告主將面臨停止發布廣告、罰款、吊銷營業執照、撤銷廣告審查批準文件等處罰，具體如下： （1）禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告和處方藥廣告；不得在針對未成年人的互聯網媒介上發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。廣告主違反以上規定，將被責令停止發布廣告，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，將吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。 （2）不得欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告；不得影響彈出廣告一鍵關閉；不得影響用戶正常使用網絡，不得在搜索結果中插入競價排名廣告；未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。廣告主違反以上規定，將由市場監督管理部門責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。 （3）保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等應當進行審查的廣告，未經審查，不得發布。廣告主違反該項規定，將由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。 除以上禁止性規定，《辦法》還規定：廣告主自行發布互聯網廣告的，應建立廣告檔案并及時更新，檔案保存時間不少于三年；利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當將其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案；發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。廣告主違反以上規定，未建立廣告檔案或未對廣告內容進行核對的，將由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。 02
廣告經營者、廣告發布者的法律責任 廣告經營者、廣告發布者是指接受委托，提供廣告設計、制作、代理服務或者廣告發布服務的主體。以上對于廣告主的部分禁止性規定，同時適用于廣告經營者和廣告發布者，如：禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告和處方藥廣告；不得在針對未成年人的互聯網媒介上發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告；不得欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告；不得影響彈出廣告一鍵關閉；不得影響用戶正常使用網絡，不得在搜索結果中插入競價排名廣告。以上對于廣告主的處罰規定，除撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請，其他處罰也適用于廣告經營者和廣告發布者。 此外，《辦法》明確，廣告經營者、廣告發布者應當建立、健全和實施互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度，具體包括：查驗、登記廣告主真實身份、地址、聯系方式等并建立檔案庫、及時更新；對廣告內容進行審查，尤其是對特殊類型商品和服務的審查；配備專業的審查人員或者內設機構等。廣告經營者、廣告發布者未按規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對，由市場監督管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。《辦法》還明確，廣告經營者、廣告發布者應當配合市場監督管理部門開展調查并提供相關資料。廣告經營者、廣告發布者拒不配合市場監督管理部門開展的互聯網廣告行業調查，或者提供虛假資料，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處一萬元以上三萬元以下的罰款。 對于廣告發布者，《辦法》禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。《辦法》還規定，互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。對于競價排名的商品或者服務，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告或者互聯網廣告不具有可識別性，將對廣告發布者處十萬元以下的罰款。 03
互聯網平臺經營者的法律責任 《辦法》對互聯網平臺經營者的法律責任進行了細化規定，具體體現為：記錄、保存用戶真實身份信息的義務；監測、排查義務；建立投訴機制；不得阻撓、妨礙行政執法機關的廣告監測；配合行政執法機關查處違法行為；平臺自行監管等。 互聯網平臺經營者未按規定記錄、保存發布廣告的用戶信息，未建立有效的投訴、舉報受理和處置機制，阻撓、妨礙市場監督管理部門開展廣告監測，拒不配合市場監督管理部門調查，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，處一萬元以上五萬元以下的罰款（法律、行政法規另有規定的，從其規定）。 互聯網平臺經營者明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，由市場監督管理部門沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款；情節嚴重的，由有關部門依法停止相關業務。
