線上平臺線下門店，直播帶貨電商服務(wù)，供應(yīng)鏈&大數(shù)據(jù)，新零售的發(fā)展形成了全新的營銷模式。   　　2023年8月29日，在以“經(jīng)緯世界 擁抱變革”為主題的SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會-全球新零售論壇上，湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威，知名品牌&內(nèi)容營銷專家空手，Hobolite品牌副總裁、上海暢伴信息科技有限公司副總裁余俊霞，天虹股份靈智數(shù)科運營總監(jiān)王澤輝等共濟一堂，復(fù)盤實戰(zhàn)案例，交流共創(chuàng)品牌方法論。差異化、高端化、多巴胺、數(shù)字化，令人目不暇接的營銷思路助力企業(yè)破解流量密碼。   　　差異化營銷建立品牌超級體系   　　找出品牌的差異化特征,并與其他品牌區(qū)隔開,給消費者強烈的印象,通過超級單品定義品類形成信任線索，同時建立品牌壁壘。這是湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威在題為《重塑品牌溫度，以差異化制勝》的演講中強調(diào)的差異化營銷策略。   　　劉威分析了新消費時代的市場競爭現(xiàn)狀，他指出，新一代品牌的目標(biāo)是要掌握品類的話語權(quán)，讓消費者對品牌認(rèn)知形成邏輯。首先要聚焦價值，進行競爭區(qū)隔。只有聚焦的價值是別人做不到的，才有它的意義。第二是占領(lǐng)這個品類，第三是成為這個品牌，這是品牌認(rèn)知的三個順序。   　　“要尋找價值錨點，錨點是讓消費者聽起來很有價值的一個鉤子。”他舉例說，2008-2019年所有的內(nèi)衣品牌都在說舒適，舒適是基礎(chǔ)價值。但是所有人說同一個事情的時候，有效價值變成了無效信息。“可以換一種方法說，在換方法的過程中就是價值分化，尋找錨點。”比如蕉內(nèi)打造的是“無感標(biāo)簽”，通過這個錨點打造了一個新的品類，叫“無感內(nèi)衣”。Ubras打造的是“無尺碼”，給“舒適”換了一種表達的方式，這樣子就跳了出來。   　　劉威說，品牌面對同質(zhì)化觸達時，要進行價值分化尋找自己的錨點。未來的賽道競爭不是品類的賽道競爭，而是認(rèn)知分化下的價值錨點競爭，是否可以找到準(zhǔn)確的鉤子很重要。   　　高端化營銷強調(diào)品牌體驗感   　　當(dāng)前各行業(yè)產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化，差異化更多的是帶給消費者的全新體驗和感受。知名品牌&內(nèi)容營銷專家空手在題為《品牌實現(xiàn)高端化的背后邏輯》的分享中指出，體驗是打造高端品牌的重要方式之一，新時代的品牌打造核心是體驗。   　　傳統(tǒng)的營銷思路中，一個是符號系統(tǒng)，讓消費者記住你，第二個是口號系統(tǒng)，當(dāng)他想要購物的時候能想起你。他認(rèn)為，品牌的價值不只是讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知、喚醒記憶，還包括創(chuàng)造身份標(biāo)簽和文化認(rèn)同等附加價值。體驗三重作用包括產(chǎn)品差異化、品牌顯著性、戰(zhàn)略清晰化，能夠給用戶帶來全新感受和價值。   　　他談到了打造體驗的核心有五個步驟，關(guān)注消費場景，關(guān)注場景中消費者的需求，找到需求和痛點，以此提供產(chǎn)品和解決方案，在這個方案中根據(jù)這個顧客的消費全流程和全維度感受來設(shè)計產(chǎn)品。   　　舉例說明，產(chǎn)品的消費方法是和這個產(chǎn)品本身同樣重要的。比如科羅娜啤酒喝的時候需要加青檸，很有儀式感。比如東方樹葉，加一杯牛奶進去就變成了一杯奶茶，用這樣的方法種草可以激發(fā)出想嘗試這個喝法的欲望，可以帶來直接的購買，這就是大家需要關(guān)注的點。   　　他指出，很多產(chǎn)品功能上是可以滿足需求的，但是體驗是不足的，也是創(chuàng)造高端品牌的一個機會。做體驗我們需要關(guān)注“人、貨、場”的場景和需求，以及消費者全維度感受上的設(shè)計。
　　多巴胺營銷實現(xiàn)品牌突圍   　　當(dāng)前，一場多巴胺營銷浪潮正在掀起。Hobolite品牌副總裁，上海暢伴信息科技有限公司副總裁余俊霞在題為《拆解“多巴胺”營銷本質(zhì)，打造高效內(nèi)容營銷》的演講中對多巴胺營銷進行了深入解析。   　　余俊霞認(rèn)為多巴胺營銷本質(zhì)是一種直覺營銷。“美”調(diào)動了消費者積極正向的情緒，“多巴胺”營銷是一個集合色彩、情緒價值的觸達方式，通過色彩刺激大腦分泌多巴胺，放大視覺，制造第一眼就拿住的感覺，幫助品牌釋放時尚又流行的品牌力。   　　首先是在視覺上激發(fā)購買欲。余俊霞認(rèn)為，美的東西首先會讓人感覺到“貴”，讓人想留下來再看一下，而且上癮。其次就是有沖動，然后馬上就買，不要再想。“因為你一旦讓我想，只要一離開很難回來。所以直接讓我下單，縮短路徑，讓我那一刻頭腦發(fā)熱，直接就想擁有，這就是多巴胺。”   　　其次是情緒價值，切中“悅己”。她認(rèn)為感受是沒有上限的，要為高價值去講故事，讓用戶買單的時候覺得物超所值。多巴胺營銷的一大特質(zhì)便是刺激情緒，傳遞樂觀、積極和正向的情緒價值，它為消費者提供的快感是明確且即時的，形成購買的沖動。她建議不要再卷價格成本，萬物皆可多巴胺，讓品牌靚起來。   　　數(shù)字化營銷錘煉社群和私域   　　“用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，數(shù)字化可以跟顧客更貼近，了解顧客的消費需求和喜好，指引企業(yè)的理念更有溫度和智能。”天虹股份靈智數(shù)科運營總監(jiān)王澤輝在題為《以消費者為中心的數(shù)字化革新》的演講中提到。   　　王澤輝介紹說，疫情之后門店客流有所下降，到店轉(zhuǎn)換率不高，老客戶流失比較嚴(yán)重。對消費者的需求認(rèn)知很模糊，公眾號的平臺流量沒有辦法支撐在線業(yè)務(wù)，這也迫使企業(yè)通過構(gòu)建app進行數(shù)字化提升，通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動經(jīng)營。輔以實體現(xiàn)場的極致打造，商品升級、裝修升級、服務(wù)升級，專心做線上經(jīng)營，鍛造社群內(nèi)容，從而實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品開發(fā)。   　　王澤輝提到私域拉新和轉(zhuǎn)化是難點。要求員工把整個鏈路梳理清楚，從開始接觸的時候，就要知道客戶的基礎(chǔ)畫像，分在哪一個群組里面；產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)維度的時候，怎樣從大數(shù)據(jù)的角度去觸達；顧客的營銷邀約轉(zhuǎn)換，使顧客成為一個復(fù)購會員，這是一個最核心的點，讓顧客持續(xù)和企業(yè)做聯(lián)動。   　　如何利用好私域流量？員工并不是簡單和客戶發(fā)消息，發(fā)優(yōu)惠券，還可以通過朋友圈曬單的動作吸引顧客，可以把朋友圈打造成單獨的課程，在線上主動尋找機會，科學(xué)鏈接顧客。利用好企業(yè)微信標(biāo)簽，做好記錄給顧客畫像而不是憑自己的想象和顧客接觸。通過人機合一的SCRM系統(tǒng)，客戶流失會發(fā)送流失結(jié)點，可以做更多內(nèi)容營銷和內(nèi)容打磨，更好地有溫度地去連接顧客。   　　SIAL西雅國際食品展   　　SIAL西雅國際食品展（上海）將于2024年5月28日-30日在上海新國際博覽中心舉辦。   　　SIAL西雅國際食品展（深圳）將于2024年9月2日-4日在深圳會展中心（福田）舉辦。   　　參展咨詢：010-85728461